Las marcas del deseo

Texto: Esteban Vaughan

Esa es la remera que quiero», le dijo Sabrina, de 10 años, a mamá Marta, quien enseguida se dio cuenta de que los planes de su hija no coincidían con los de ella. Así, de la simple idea de comprar una prenda de vestir, surgió un debate que se extendió, esa misma noche, a la cena familiar.

«Tenía que ser de esa marca, no aceptaba opciones. Y la diferencia de dinero era importante», explica Marta. «Realmente no se justificaba un mayor gasto por una etiqueta», destaca, categórica.

Pero el enojo de la madre se acentuaba por otro motivo: la remera llevaba estampada la imagen del Che Guevara. «Eso me molestó más todavía, y no por una cuestión ideológica», cuenta Marta. “Cuando le pregunté quién era ese hombre me respondió el que está en todas las remeras y mochilas de las chicas del cole”.
Resultado: Sabrina no sólo se quedó sin su remera de marca sino que, además, debió seguir las órdenes de su madre, que le impuso, al menos, interesarse por la historia del Che.

La tendencia de chicos y adolescentes a vestirse con ropa de determinadas marcas o a utilizar ciertos íconos no es nueva. El porqué, para los especialistas, pareciera no admitir demasiadas vueltas: cuestión de pertenencia, afirman.

Con sólo recorrer las calles de cualquier ciudad, o transitar las veredas de escuelas o boliches, se puede percibir entre los jóvenes la existencia de distintas tribus claramente identificables. Y para cada una de ellas (los skaters, los metal eras, los alternativos, los más clásicos e incluso los que dicen estar fuera de toda moda) parece existir un uniforme o, lo que es similar, una (o varias) marcas. Quien no use esos trajes -es decir, quien no utilice esas marcas-, muy posiblemente quedará fuera de cualquiera de estos grupos.

«Con los objetos a consumir se establece una relación tal que se los dota de valores y atributos; y todas estas virtudes son trasladadas, imaginariamente, por cada persona a su propio ser», explica la psicóloga María Eugenia Oribe.

Consultada sobre los riesgos de consumir indumentaria de marca, la especialista advierte: «De algún modo u otro, todos participamos del consumo. En el caso de los hijos, lo interesante seria que los padres pudieran reflexionar acerca de esta relación de sus chicos con el consumo y sus consecuencias. No se trata de objetos que nos vienen a poseer sin que tengamos alternativa de elección. La alternativa es, justamente, el desafío de preguntarse acerca de eso hábitos. De ver qué lugar ocupan en la vida cotidiana de la familia.

EL EQUILIBRIO JUSTO

Más allá de la cuestión económica, que no es nada menor, otra de las preocupaciones que mueve a los padres a rechazar las marcas para sus hijos es que éstas los vuelvan incapaces de incorporar otro tipo de valores. La importancia del ahorro o de tener en cuenta cosas que no dependan de lo material parece no llevarse bien con el consumo de los niños y adolescentes de hoy.
Alejandra Libenson, psicopedagoga de Halitus lnstituto Médico y autora del libro Criando hijos, creando personas, dice que los padres deben encontrar cierto punto de equilibrio recordarles y hacerles entender a sus hijos que hay otro tipo de cuestiones y valores que van más allá de las marcas. «La adolescencia se caracteriza por ser una etapa durante la cual se exacerba la necesidad de ser parte de un grupo, y las marcas son un buen instrumento para esto. Lo peor que puede hacer un adulto ante una inclinación de este tipo hacia el consumo es oponerse o decirle que “está hecho un ridículo”, señala Libenson. Y agrega que «una postura crítica sólo provocaría que se acentuara esa tendenda.
«El mejor antídoto para esto es un adulto que interprete al menor y sepa entender que se trata de algo transitorio y propio de la adolescencia. En esto será clave que intente inculcar otro tipo de valores. Que sea marquero no es tan grave, a menos que se observen cambios en sus actitudes cotidianas y que tener siempre zapatillas de tal marca se transforme en algo desesperado y sea su único objetivo», indica Libenson.

LA SEGURIDAD DE LOS OBJETOS

Todo exceso de valor depositado en un objeto nos resta como sujetos», señala Oribe. «La imposición de una marca delinea un modelo de supuesto éxito que termina funcionando como un mandato, como contraposición a la idea de que se debe recorrer un camino para alcanzar una meta. En ese sentido, el peligro es sustituir la búsqueda de un camino propio y personal por una marca, un producto. El hecho de tener algo material, entonces, es sinónimo de éxito y no tenerlo, de fracaso.» Tanto Oribe como Libenson sostienen que no se puede definir al consumo de marcas como algo bueno o malo por si mismo, aunque se puede volver un problema si se vive de forma exagerada y no permite ver otras opciones.
Según las especialistas, la clave, entonces, es no detenerse tanto en si un chico se preocupa o no por comprar ropa de marca. De acuerdo con Oribe, «el ideal seria que, además, muestre interés por otros temas y que los padres les enseñemos a decodificar ciertos mensajes. Por ejemplo, si se presenta un eslogan que dice «pertenecer tiene sus privilegios», será importante ayudarlo a analizar puntos como ¿pertenecer a qué?, ¿a qué privilegios se refiere la frase?, ¿me interesa realmente contar con ellos?». Allí, entonces, podrá ir en busca de sus propios ideales.

YO MAMÁ

POR OTROS VALORES
Sara Bonelli (29) administrativa, Luca (8)

No siempre es posible decir que no a las pretensiones de los chicos en cuanto al consumo de marcas, pero sí se pueden imponer otras reglas. Mi hijo, Luca, de 8 años, no está ajeno a lo que se usa, aunque lo crié tal como me formaron mis padres, dentro de otros valores.
Sabe que, si quiere, podemos gastar en ropa de marca, pero prefiere usar ese dinero para ir al cine, pasear el fin de semana o ahorrarlo para cuando encuentre algún juguete interesante o algún libro de dragones, que tanto le gustan.
A cambio, se aprovecha de mis habilidades o las de su abuela para que le tejamos un pulover o un buzo de polar. Además, no se fija si el jean nuevo tiene, marca; sólo se interesa porque le quede cómodo. Desde hace unos meses comenzó a prestar más atención en las zapatillas. Le encantan las gigantes y de colores llamativos, y el último par se lo compró con sus propios ahorros: vio unas, de marca, que le gustaban pero costaban unos 100 pesos; ni lo dudó y se compro las otras parecidas por 20 pesos. Sabe que su pie crece a diario y enseguida le quedarán chicas.
A cambio, con el dinero que se ahorró se compró un auto a control remoto y ahora está juntando plata ya que quiere ir a conocer la nieve.
Uno de los motivos principales por los que no gasto en ropa de marca, además del precio excesivo, es porque no creo que haya diferencia en la calidad de los productos. Compré ropa trucha, muy barata y de muy buena calidad, y tuve ropa de marca y de primera selección que se descosió.
Lo que uno paga es la marca en sí y no un mejor producto. Es importante darles a los chicos otros valores y un sentido más profundo a sus pequeñas personas en formación.

YO PAPÁ

POR LAS MARCAS
Pablo (32) empleado, Antonio y Micaela (ambos de 10 años)

Parto de una premisa: hay que predicar con el ejemplo. La ropa de marca me gustó, siempre y, como me puedo dar el gusto, sigo optando por las empresas más conocidas. Y mis hijos se acostumbraron a esto; no me hubiera parecido justo que yo tuviera algo muy bueno y ellos, de menor calidad. Hoy mis hijos ya tienen cierta capacidad para determinar qué ropa ponerse y se inclinan por la ropa de marca.
Muchos padres consideran que permitirles a sus hijos comprar este tipo de mercadería es nocivo; no coincido con ellos. Se exagera esta situación, que no es más que una simple elección de mercado. Esto no hará al chico ni mejor ni peor persona; pensar de este modo es pretender ir demasiado más allá de lo que significa una inocente compra.
Muchos de quienes me conocen (y conocen también mi gusto por la ropa de marca y la repercusión que esto tiene en mis hijos) dicen que los estoy transformando en personas que, en un futuro, tendrán una «peligrosa tendencia» a formar parte de lo que ellos llaman «sociedad consumista». Aseguran, además, que les estoy inculcando valores equivocados.
Insisto: todo eso es exagerado. Los valores de mis hijos no van a pasar por un jean o una campera. Que usen y elijan ropa de marca no significa que no estén en condiciones de asimilar conceptos básicos para toda persona como el respeto, o que sean buenos estudiantes o profesionales. No exageremos, se trata sólo de elegir qué ropa ponerse, no de cómo es uno por dentro.

CUANDO LLEGA LA HORA DE GASTAR

Según un trabajo desarrollado en 2004 por la consultora Ciernas Strategy Group sobre el destino que los jóvenes les dan a sus presupuestos, la ropa ocupa el segundo lugar. Allí depositan el 16% de sus ingresos. La investigación indica que el lugar elegido son los outlet de las marcas, con un 31 % de adeptos seguidos por los shoppings.
«Si bien existe entre los jóvenes una tendencia antimoda, hay una gran valoración de las marcas. Esto se traduce en un discurso como puedo usar lo que quiera, pero que sea de tal marca, cuenta Claudio Rodríguez, director de la consultora.
En cuanto a la utilización de sus ahorros, la compra de indumentaria se ubicó en el segundo lugar de preferencia con el 8% de adhesiones, nada menos que detrás de la adquisición de un techo propio.